Especialistas em marketing revelam estratégias para recuperar boa imagem dos famosos em casos como o de Fábio Assunção

Já que não dá pra voltar atrás, então como fazer para minimizar a repercussão negativa em casos como o de Fábio Assunção? O ator foi preso no sábado em uma festa de São João no município de Arcoverde, sertão de Pernambuco, sob acusação de desacato a autoridade, desobediência, resistência à prisão e dano qualificado ao patrimônio público — ele quebrou o vidro da viatura que o conduzia para a delegacia.

Graças ao ritmo alucinante que a Internet instaurou na propagação das informações, qualquer excesso no comportamento de um famoso pode produzir estragos consideráveis na imagem dele. No caso de Assunção, um galã consagrado na TV, foi a própria população local que gravou as cenas em que ele aparece alcoolizado, fora de si, e postou nas redes sociais.

Especialistas afirmam que o ator acertou no primeiro passo dado depois que o episódio se espalhou. Ele lamentou publicamente o descontrole. O professor de marketing pessoal Adílson Souza, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), assegura que o reconhecimento público do comportamento equivocado ajuda a "humanizar a figura do astro": "É como se ele se colocasse de igual para igual para os mortais que o assistem, dizendo: 'Eu também bebo, eu também perco a cabeça, eu também me comporto mal'." Nessas horas, diz o professor, seria ótimo que a imagem da celebridade estivesse associada à alguma ação social. "Isso ajuda a mostrar que, apesar dos erros que toda pessoa de carne e osso está sujeita a cometer, no fundo ele é um ser humano com as melhores intenções."

Adílson explica que, de todo jeito, o trabalho para reverter a situação é muito complicado. "Se houver um amigo que queira depor informalmente a favor do ator nas redes sociais, então é possível criar um impulso que leve muita gente a fazer o mesmo. Mas esse amigo tem de ser um formador de opinião e dizer algo consistente, para não acabar dando um tiro no pé." O problema maior, diz o professor, é que "dificilmente se evidencia uma ação pública boa". "Não vende tanto quanto a má", afirma.

Não é de hoje que o ambiente dos famosos fornece "escândalos" para a mídia especializada. Nem é preciso puxar muito pela memória para lembrar de alguns eventos que se espalharam como rastilho de pólvora na Internet. Em um espaço de seis meses, pelo menos três casos sacudiram a vida dos astros envolvidos; em setembro do ano passado, um vídeo em que o ator Alexandre Borges aparecia em cenas de sexo com uma travesti viralizou na rede; no começo do ano, em fevereiro, José Mayer foi acusado pela figurinista Su Tonani e de assediá-la sexualmente durante as gravações da novela "A Lei do Amor"; em março, a mulher do sertanejo Victor disse que ele a agrediu fisicamente.

Fábio Assunção dentro da viatura, em Pernambuco (Foto: Reprodução)

Falar mal x falar bem

Em todos esses casos, a primeira coisa a fazer é tentar neutralizar o falatório. O professor de marketing José Palandi Jr., da PUC-SP, diz que não se trata de tentar conter quem fala mal, mas sim conseguir pessoas que falem bem. "É preciso tentar compensar a depreciação". Para isso, explica Palandi, a assessoria de imprensa terá de vencer a batalha desigual do mal contra o bem: "Falar mal de alguém tem um efeito de seis a dez vezes mais poderoso do que falar bem. Então, na melhor das hipóteses, a cada pessoa que fala mal, você tem de ter seis falando bem." Ele lembra aos assessores que o monitoramento das redes sociais é muito importante. "A assessoria deve ir atrás das pessoas que se solidarizaram com o personagem atacado."

Carreira em risco
Para o empresário Ike Cruz, que agencia atores como Rodrigo Santoro e Juliana Paes, qualquer atitude publicamente comprometedora é reversível.  "Ninguém tem o poder de queimar o filme de ninguém: nem eu, nem você, nem a Globo — só o próprio ator. Por isso, ele tem de ser honesto consigo mesmo, assumir o problema de saúde (ou psicológico) e mostrar que está disposto a se tratar." Ike acredita que todo mundo tem força para sair da situação. "O mais difícil é se conscientizar dos danos que causa. Até porque o discurso isolado não se sobrepõe ao problema."

Embora acredite na reversão, Ike afirma que "a reincidência sistemática gera desconfiança, descrença e normalmente fecha portas" para o profissional: "Se o episódio passa a se repetir, fica cada vez mais difícil as pessoas acreditarem nas intenções dele. As oportunidades vão escasseando." Ike cita o exemplo do jogador de futebol Jobson, do Botafogo. "Ele teve inúmeras chances de sair daquela situação (envolvimento com drogas), o time pagou um tratamento, deu um tempo para ele avaliar a situação, mas ele deixou passar. Isso acontece com atores também, com gente de todas as carreiras. O mais triste é, depois, a lembrança do que poderia ter sido."

Lamentar, eu?

Acusado de bater na mulher, o sertanejo Victor não seguiu nenhum passo da cartilha. Recusou-se a admitir a agressão ou mesmo lamentar o ocorrido; se retirou do programa "The Voice", em que era jurado ao lado do irmão, Leo, por determinação da TV Globo.  O professor Adílson Souza, da ESPM, diz que é arriscado contar com a leniência do público, por mais que haja idolatria. "O fã pode sofrer uma espécie de cegueira que o impede de enxergar a gravidade da situação. E eventualmente não interessa a ele desconstruir o ídolo. Mas ninguém esquece."

O caso do ator Alexandre Borges é um pouco mais complicado, porque ele não tinha a alternativa de lamentar. Lamentar a orientação sexual? "Poderia ficar até pior com a militância LGBT", diz o professor Adílson. Borges achou melhor dar um tempo da mídia.

Sair de circulação

Os especialistas consultados não acham recomendável que, além do reconhecimento público do equívoco, o astro saia de circulação — esperando que as pessoas esqueçam o episódio. O ator José Mayer usou as duas estratégias. Escreveu uma carta confessional, pediu desculpas e se retirou por um tempo. O professor Adílson, da ESPM, acredita que a vida deve continuar. "O mais importante é se posicionar em relação ao que aconteceu. E seguir em frente."

Ike Cruz também não acredita que sair de cena seja a solução: "A palavra-chave é trabalho. Nesse momento, a vida profissional tem de aparecer mais que a pessoal.  Um caso exemplar é o do Felipe Camargo (que no auge da carreira teve problemas com drogas). Ele reconheceu, se tratou, trabalhou muito e hoje está mostrando o grande ator que ele é. Recuperou até a guarda do filho (Gabriel, que teve com Vera Fischer)."

Fábio Assunção, até agora, tem sido um caso misto de reconhecimento do descontrole e reincidência. Sem se referir especificamente ao ator, Ike diz que é difícil mensurar quantas recaídas uma carreira de sucesso é capaz de suportar. "O pior é viver de recordações depois."